比拟常温奶，低温鲜奶通过巴氏杀菌工艺解决，其保质期更短，须要冷藏储存，但口感上更具牛乳自然的清甜、奶香味1，且养分物质流失更少2，知足了当下人们对乳成品消费升级的需求。
“喝惯鲜奶之后，从此常温奶是途人。”有不少养成“鲜奶脑袋”的网友云云评判。数据显示，正在乳成品墟市出售额全部面对下滑的大靠山下，低温鲜奶正在近年来迎来加快延长，墟市排泄率从2020年的23%跃升至2024年的41%，上海、深圳等一线。
君乐宝是正在风口升起之前就组织这一赛道的集团之一。这个已有30年史册的河北老牌乳企孵化出的低温鲜奶品牌——“悦鲜活”，自2019年成立此后，连接更始着延长功绩，销量冲破10亿瓶，出售范围众年连接双位数递增。
这个逆势突围的新品牌，正在比赛激烈、看似守旧的液态奶墟市撕开了一道新的口儿，也让君乐宝找到了继奶粉、酸奶之后的“第三延长弧线”。
“老前代们做了这么长年华，咱们就差别化地做了极少事务，搜罗产物包装、与消费者的疏导办法、出售渠道等。”君乐宝集团副总裁、高端产物事迹群总司理杨洪滨正在与《宇宙网商》对话时透露。
这位品牌背后的“操盘手”深知墟市挑衅，正在产物真正上市之前，从包装计划到杀菌工艺，再到灌装技能，各式细节，研发打磨数年之久，上市后也正在不时迭代。
杨洪滨是一位85后，已列入君乐宝突出13年。6年前，他“从0到1”正在集团内打制出“悦鲜活”这一品牌，他描写这场履历“跟创业没区别”，自身带着一个年青的团队，将这项新营业落地。
虽然做足了“作业”，新品牌要迈出第一步并阻挠易。正在大卖场、大超市中，悦鲜活刚开端并没有先发上风，但它很疾探求到了两条正在渠道上“弯道超车”的途径：
一方面，顺着集团原有酸奶产物“纯享”“简醇”的途径，进入方便店渠道，收拢北京、上海等一线都邑写字楼里的年青人群、精采白领，从上往下攻；
另一方面，走线上途径，正在日常乳企鲜奶产物较少组织的电商侧，依赖保质期上风，正在天猫上节节延长，随后扩展至众平台，仅三年就拿下天猫、抖音、京东等众个平台的低温鲜奶类目第一。
这看似从渠道边途切入的一战，悦鲜活打赢了。由此，品牌开端了向守旧大超市、大卖场货架的进犯。据悦鲜活先容，据尼尔森数据统计，2023年，品牌拿下高端鲜奶墟市占据率第一，2024年，其正在瓶装高端鲜奶墟市的占据率超四成。
而正在产物和营销端，动作新品牌，正在守旧打法除外，悦鲜活也将“用户思想”利用到研发以及品牌塑制等方面。杨洪滨称，悦鲜活正在面临消费者创议时主动应变、实时“听劝”，将用户的需求动作改进的灵感源泉，由此加深品牌的消费者的心智。
正在综艺镜头里，杨洪滨曾以品牌主理人的身份，与李佳琦叫板砍价，留下了许众让人印象深远的回想点；正在每晚睡前，正在社交媒体上刷用户对品牌的评判，成了杨洪滨的“必修课”。这种具有亲和力的局面，让品牌正在社交媒体上引来许众“自来水”的种草和测评。
各式新的考试与厘革，也让消费者们喝鲜奶的体验获得了蜕化——比拟原先只可寂然站立正在冰箱冷藏柜一角的鲜奶产物，悦鲜活代外的“别致奶”，更适合随行、更有玩法、也更贴适用户时尚、潮水的消费需求。
“悦鲜活要与年青人玩正在沿途，只要将用户放到第一，用户智力将你捧成第一。”杨洪滨如是说。
“差别化”是杨洪滨提到的最众的词之一。巡视悦鲜活的振兴途径，勇于做差别化的改进，是其能正在低温奶墟市中脱颖而出的环节心法，《宇宙网商》总结出其差别化门途的三个宗旨：
方便店是易被乳企玩忽的场景，但其消费单价和复购频次极高，攻破这一渠道对品牌创修高端局面，获取高消吃力年青用户异常环节。正在电商渠道卖鲜奶，同样使用了竞对排阵较弱的渠道，悦鲜活采取与顺丰冷链互助，做出任职和品德，打透上风沙场。
正在“屋顶装”鲜奶通行的墟市里，勇于用重金斥地“瓶装”产物，并将透后直观、利便带领、易自调饮等上风放大。正在技能上，利用无菌灌装产线秒杀菌技能，耽误了产物的保质期，扩展了货架期。
正在守旧冠名、明星代言、主播带货等守旧营销打法除外，深度巡视用户评判和需求，与用户共创、进阶产物，扩展产物亲和力和添置黏性，圈粉年青人群。
一起走来，悦鲜活成长出A2、有机、0乳糖等众重产物线，渡过了新品牌“第一个五年”的检验期，开端站上新的台阶远看“下一个五年”的图景。
而今，杨洪滨曾经成为君乐宝最年青的副总裁，也是集团高端化的“斥地者”之一。看待悦鲜活，他立下了更大的宗旨，本年不单会推出“王炸”新品，还将进入中邦香港、澳门等墟市，正在极新的舞台上与其他品牌同台竞技。
宇宙网商：从2019年11月上市至今，品牌全部成长境况奈何，目前到了什么阶段？
杨洪滨：本年是品牌第二个五年，全部政策谋划是以五年为一个周期。第一个五年，品牌延长火速。凭据尼尔森数据，2024年12月，咱们正在高端鲜奶品类的墟市份额抵达了三成以上，瓶装鲜奶的墟市近五成。正在瓶装鲜奶墟市，每卖掉两瓶鲜奶，就有一瓶是悦鲜活。
鲜牛奶正在之前大个别产物是“屋顶装（纸盒装）”，从昨年开端，全体行业“瓶装”鲜奶的份额曾经突出屋顶装，成为鲜奶的第一大包装办法。
宇宙网商：从消费体感看，瓶装很直观，咱们为什么会采取瓶装，瓶装和纸盒两者的本钱和技能有如何的差别？
杨洪滨：采取瓶装，苛重因为有两点：第一个，消费者能看到内部是什么，喝得安心。另一个点，咱们还模仿了当时的一股风潮，“透后袋”、“小白袋”崛起，给了咱们很大启示。
但瓶装的无菌灌装本钱更高，一条灌装机产线修立须要上亿级的投资，还得为此新修工场。现正在咱们已有两个工场，来岁岁首广东、安徽的工场将修成。到时期，咱们南、东、中、北将会有4个工场辐射寰宇，供应链的恶果会更高。
宇宙网商：悦鲜活上市前，蒙牛、晴朗也曾经推出了高端鲜奶新产物。当时行业里的品牌比赛是奈何样的式样，是否有对标或者是仿照的对象？
杨洪滨：他们都是咱们进修的对象。当年华明遥遥领先，瓶装鲜奶里苛重有逐日鲜语，上市比悦鲜活大约早了一年众到两年的年华。
老前代们做了这么长年华，假如硬争是争可是的，由于消费者对你没有认知。于是咱们就差别化地做了极少事务，搜罗产物包装、消费者疏导办法等，最紧要的，仍然渠道的差别化。
当时，鲜奶大个别都正在大卖场、大超市里卖，咱们采取的苛重渠道是线下的方便店，又有电商渠道。好比正在天猫，由于竞对是7天保质期没法做电商，咱们19天保质期，是能做电商的。咱们跟顺丰互助，恳求全程冷链到消费者手中，担保又疾又太平。
另一个渠道是方便店，当时咱们采取方便店有两个因为，第一，消费者端，咱们定位为高端鲜奶品牌，用户必然会显示正在写字楼，方便店即是以写字楼人群为主的渠道；第二，全体方便店的配送频率，又有年青化的人群，都远远高于大卖场、大超市这些守旧渠道。
杨洪滨：咱们之前有个高端酸奶品牌“纯享”，当时正在上海全家、罗森和711等渠道做得都很好，有了这层客群合联进入了方便店，原形注明是准确的切入口。
当时也做过极少营销运动，好比卖周卡、卖月卡，可随时核销、还能与早餐组合。原先方便店早餐是豆乳加包子、茶叶蛋，咱们就开创了“鲜奶+三明治”或者“鲜奶+饭团”组合，以前早餐6元~8元，咱们添加了一个10元~12元的价值带。方便店早餐带来了较大的流量。
另一个是午餐场景，咱们与极少咖啡品牌互助，好比永璞、三顿半，咖啡液倒进去摇一摇酿成拿铁，这些场景都是咱们开创出来的。跟消费者学，消费者告诉咱们的点，咱们把它连成面，与企业品牌互助，行家都受益。
宇宙网商：悦鲜活最开端的时期，实行过“百万瓶派发”的计谋，这一考试成果奈何样？回过去看，奈何评判这个计谋？
最开端，“百万瓶派发”是面向寰宇的。以前的试饮都是正在超市里，倒正在杯子里给消费者喝，咱们就免费送一瓶直接领走，会让消费者感应“悦鲜活真大方”。
咱们跟平台体系、方便店或超市互助去做派发。由于平台没有“免费”产物，咱们就标记性地收费。好比正在上海叮咚买菜，只消随意消费加1毛钱，就可能领一瓶走。
咱们也调研过消费者活动，整瓶派发的办法就像超市之前的促销领鸡蛋，现正在成了领牛奶。当时超市里排起了长队，许众人会好奇来看，一看是悦鲜活送牛奶，也挺好。
杨洪滨：咱们复购率大略正在20%旁边。实在我省了大方的广告费，有时期行家喝到此后发小红书、颤抖音了，都不必种草。现正在咱们险些不投种草广告，全是自来水，好的产物不怕没有消费者来喝。
宇宙网商：2022年，你们拿下了天猫双11低温奶第一，这是不口舌常环节的一年？
杨洪滨：那一年，据尼尔森数据，咱们正在方便店做到了品类第一，2023年，正在蝉妈妈统计，咱们是抖音低温鲜奶第一。咱们的第二个拐点是2023年的9月，据尼尔森数据，拿下高端鲜奶（市占率）第一。前面两年的铺垫有了成果，接下来咱们宗旨更高，期望做鲜奶品类的行业第一。
说句心坎话，咱们眷注友商，但没有过众的仿照，而是用自身的思绪去操作墟市。整个营销必需以用户需求为契机起程，咱们有个标语叫“用户第一”，这与悦鲜活能能博得此日范围有直接合联。
宇宙网商：合于营销用度的安置，有品牌是服从比例的思绪，“以出售定营销”，凭据出售额宗旨来定全体用度，本年出售额您是奈何定的？
杨洪滨：咱们每年的品牌营销用度是褂讪的，不会由于后期盈余了赓续涨。数十亿的出售额不是光靠营销用度去做出来的，品牌力、产物力、渠道力一个都不行少，品牌最终的中枢仍然产物力，品牌力和渠道力都是辅助产物力的。
杨洪滨：君乐宝是有30年史册的乳企，正在乳企里，特别正在当时咱们还被界说为区域乳企的时期，不做鲜奶，这个事是错误的。
魏总和行家一块儿思，要做鲜奶，不行只做石家庄或河北墟市，鲜奶消费是趋向，要处分更大的事儿。昌盛邦度的人平居主流消费是喝鲜奶，为什么中邦喝鲜奶的人群还只鸠合正在一二线都邑？这切合消费升级的大趋向。
但服从咱们云云的圭表去做鲜奶，第一，加入较量大，第二，对供应链的恳求远远比其它乳成品要高得众，难度挺大。但咱们下了锐意，要做寰宇品牌。固然投资很大，从现正在来看，这个决定是对的。
杨洪滨：研发总共用了6年年华，苛重光阴花正在技能冲破上，咱们不会浅易地把市情上的平淡技能拿过来用，而是要做差别化的产物。
杨洪滨：从产物品德上，依托君乐宝集团全财富链去成长，搜罗“6个全邦级”的圭表，悦鲜活成立时用了许众先辈的技能，昨年年尾咱们把整个技能再升级，苛重正在四个技能维度上做进阶。
第一是“选鲜”。现正在悦鲜活产物瓶身上都有一个血色标识——“中优乳认证”，这是邦度优质乳工程为咱们颁布的，瓶身上还标有“特优级生乳原料”，每一滴奶都来自自家牧场，每个牧场都过程邦度部分质地检讨，能抵达行业高圭表，这也是悦鲜活最紧要的一点。
第二是“锁鲜”。咱们的鲜奶杀菌有两个阶段，第一阶段，低温巴氏杀菌阶段，留住鲜奶里更众活性养分物质。但短保鲜奶里存正在一种“蜡样芽孢杆菌”，低温无法将其杀死，会导致食物太平危险，于是咱们就正在第二阶段用了0.09秒杀菌技能，以确保全体链途的太平性。
第三是“凝鲜”。起首，咱们应用的分娩灌装修立是“无菌灌装”，而行业里群众为“超明净灌装”。当时咱们引进的是德邦克朗斯无菌灌装修立，正在鲜奶的“脱气去腥”的解决上，也列入了许众改进工艺。
别的，咱们还正在2024年做了技能升级，列入了隔氧阻氧技能，做到了第四点“储鲜”。一瓶未开封的鲜奶，液体的上方有氛围，咱们特意用了一个安装将个中的氧气排斥。于是，咱们的鲜奶生产的第一天和保质期终末一天，拧开瓶盖闻到的滋味是相似崭新的。
宇宙网商：您之前说过一句话：“悦鲜活把用户放正在第一，用户把悦鲜活酿成第一。”奈何分解这些话，全体又是奈何做的？
杨洪滨：咱们每天都市看自媒体上的评判，只消消费者反应的，咱们都市酌量进去。有时期消费者评论出来是负面的，我反而感应迥殊好，由于他们迥殊眷注咱们的研发、分娩，搜罗品牌，消费者正正在给你觉察题目，你就要处分这个题目。
杨洪滨：有个反应我迥殊印象深，有消费者说“拧盖拧不开”，小红书上都有人正在拿刀去撬，有巨细伙子说拧不动，终末我都看乐了。实在瓶盖的扭断力是技能层面的题目，从分娩角度酌量，确实要封得苛，云云正在长运输流程中不会出质地题目，但从消费者角度来看，体验迥殊欠好。
咱们用了半年的年华，一点点地测试、调解，把它的扭断力去做精准到小数点后两位的调试。那时期，每天我都盯着分娩和技能研发，分娩出来的产物，必须要放到我办公室，我天天拧。半年的年华，处分了这个痛点。
我每天黄昏有个民俗，睡前必看一眼用户评判。咱们电商和品牌部分的同事，就怕我黄昏给他们打电话，一打电话坚信即是说“杨总又正在黄昏刷评论看到题目了”。天猫旗舰店、小红书、抖音，我都市刷完。从消费者提出的题目中，可能觉察他们的现实需求。
宇宙网商：又有一个事儿，其他品牌的鲜奶日常是250毫升，你们是260毫升，容量计划上是奈何去酌量的？
杨洪滨：这也是一个很有差别的点。刚开端咱们也是按250毫升计划的，不过分娩出来后，觉察液位线太低，当时就感应这给消费者感官欠好，像被人喝了一口。于是宁肯加了10毫升，本钱加上了，但最初订价没变。
杨洪滨：咱们的人群较量精准，苛重是精采妈妈、精采白领，正在我看来，下一步最紧要的是家庭人群。
正在品牌第一阶段的前五年，是以年青人工主，咱们与咖啡、茶饮、欧扎克麦片等品牌做了许众“CP”，跟综艺里的小年青、大学生们玩正在沿途。从本年开端，我感应除了年青人以外，更大致量的消费人群应当仍然家庭用户。本年的TVC以家庭场景为主，是代言人郭晶晶与三个孩子沿途吃早餐的场景。本年咱们又做了产物升级，把产物的品德和上风告诉消费者，这是最中枢的。
杨洪滨：本年岁首，咱们布置进入中邦香港的墟市，曾经冉冉去做了。我感应正在境外，咱们的品德也打得赢。来岁咱们正在组织邦际化，好比像东南亚的邦度，新加坡、马来西亚、越南等，都可能去掩盖。
杨洪滨：用范围化去处分本钱题目。昨年年尾，悦鲜活跌价了，由于范围化之后本钱消重了，筹划悦鲜活品牌，咱们的毛利不许可突出必然的数值，到了就要跌价。分娩量大了，摊销到的制作用度和加工用度都下来了，可能把它还给消费者。最终咱们不是挣消费者零售价的钱，而是挣供应链的钱。
杨洪滨：咱们向来没有思过（做品牌溢价）。咱们现正在管分娩管得最苛，反而管出售管得不苛。工场不许可“跑冒滴漏”。本钱现正在为什么能比竞品更低？奶源都是来自自家牧场，其他品牌会用代工场的奶源知足需求量，咱们不会。
每个月我都市算作本数据，搜罗工场、供应链，不许可后端供应链本钱扩展。云云前端才有比赛力，智力给消费者更好的产物体验。这是咱们的逻辑。
杨洪滨：正在悦鲜活之前，君乐宝还没有鲜奶营业，我苛重统治集团“低温事迹部”，现正在划分成了酸奶和鲜奶两个事迹部。
宇宙网商：要做悦鲜活这个品牌的时期，看待你酿成“六边形兵士”才气的检验大吗？
杨洪滨：当时酸奶营业出售范围曾经少睹十亿元，但悦鲜活是从零开端，就跟创业相似。
最开端鲜奶只是一块相对小的营业，与酸奶营业统称为“低温事迹部”，正在2021年，拆分成酸奶和鲜奶两个事迹部。拆分出来此后，鲜奶就升起了。由于底本整个人都把酸奶动作第一要务，酸奶事迹部里有“涨芝士啦”“简醇”这些成熟的明星产物。但分散后没了“手杖”，就只可靠鲜奶营业自身发展。
2021年当时还正在疫情时间，团队初修，不行带走原有事迹部里的“一把手”，只可靠“二把手”或者以下的司理来干，总监级的留给集团。我挑了一助年青人，就云云开端了。两年之后，咱们跑出了两位数的延长。
宇宙网商：悦鲜活的产物目前拓展出了极少细化的分类，例如说像有机、A2以及0乳糖等产物线，这是什么时期开端做这个作为的？
杨洪滨：一方面与奶源相合，由于咱们有“A2奶（含有A2β-酪卵白的牛奶）”的牛种，咱们讨论了“A2奶”的因素，比A1β-酪卵白更好罗致。“有机奶”则是牛的饲料、喂养本钱都更高，订价也更贵，知足更高阶的消费者需求。
“0乳糖奶”也利用了众个欧洲邦度的技能，改制研发了两年。“0乳糖奶”邦内广博卖得欠好，由于许众都太甜，工艺上加乳糖酶后会蜕化口感，扩展摄入的热量。咱们的工艺差异，先脱去个别乳糖，再列入乳糖酶，口感能做到与原味的根基相似，但热量、碳水会比平淡奶低，低GI（升糖指数）成为卖点。
宇宙网商：鲜奶的排泄率还没有很高，品类自身还正在打认知的阶段，推出这么细分的产物，墟市斥地度会不会很难？
杨洪滨：有难度，但不忧虑。要分娩出来好东西，从消费者的壮健角度起程做产物。原奶自身有一个完整的因素派比，把原有因素脱去，为抵达高卵白参数，一方面没有须要，一方面本钱和零售价也会上涨，对消费者不友谊。不应只正在“卵白质”上下著作，而应正在消费者身体壮健需求上下光阴。
宇宙网商：您奈何对待君乐宝的基因？从底本一个行家看起来较量偏性价比品牌里，走出了众个相对高端化、差别化的品牌，背后有什么环节身分？
杨洪滨：正在我看来，君乐宝的骨子里的基因是“改进”。改进是要付出本钱的，但咱们推动改进，从全体集团文明到各事迹部的文明都相似，行家大胆改进，分歧键怕试错，而要避免陷入不去考试、停滞不前的状况。
1.中邦食物学报：《杀菌门径对牛乳中特点香气物质的影响》作家：韩兆盛、王姣等
